存量时代的广告竞争：流量营销一招鲜不灵了

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

8月2日，存量QuestMobile发布了《2022互联网广告市场半年大报告》（以下简称“报告”），时代数据显示，告竞今年上半年，争流互联网广告市场整体增长承压，量营灵总规模约2903亿元，销招鲜同比下降2.3%。存量

一方面，时代是告竞经济环境带来的压力，另一方面，争流消费习惯多元化、量营灵营销流量红利见顶，销招鲜也是存量广告行业未来发展必须面对的重要挑战。

今年一季度，时代腾讯网络广告业务营收同比下降18%至180亿元，告竞其中，过去一直处于增长状态的社交及其他广告收入同比下滑15%，媒体广告营收则同比下降30%。

而阿里巴巴最新发布的财报显示，今年二季度，以广告营收及佣金收入为主的客户管理收入同比下降10%至722.6亿元。

可见，头部广告平台的日子，也变得不好过。不过，广告市场的基本盘仍然存在，只不过接下来，市场的竞争策略要从过去的增量时代向存量时代转换。

有调研数据显示，超60%的广告主认为“转化成本越来越高”，超八成广告主则将“提升购买转化”设为营销主要目标。

报告指出，受消费增速放缓影响，品牌主营销资源有限的情况下，细分行业出现分化。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道，消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。而头部广告平台则会继续向深度与广度持续延伸发展。

8月4日，阿里巴巴智能信息事业群宣布，旗下智能营销平台已正式升级成为“超级汇川广告平台”，而这，也是在存量时代，互联网大厂广告业务的一次主动变阵。

据超级汇川广告平台总经理杨怀渊介绍，超级汇川广告平台植根于阿里智能信息事业群UC、夸克、书旗等一系列核心的内容生态产品，并连接了超百个内、外部媒介流量，规模覆盖十亿级用户，支持信息流、搜索、视频、开屏、沉浸式小说、直播等全场景流量投放形式。

杨怀渊告诉记者，过去，营销竞争抢的是新客户，而在存量时代，营销竞争就变成了存量用户的时长竞争、注意力竞争。这个本质的变化，也推动广告平台要从过去以提供曝光、追求点击为主，向讲究效果、转化、活跃倾斜。

而这种转变，也是此次超级汇川广告平台升级的核心，即把搜索、信息流商业化为主的媒介平台，升级成为综合性数字营销平台。

“不再以广告流量营销为主，我们希望在广告主经营企业的整个过程中，都能起到相应的帮助作用，包括获客以及后链路的深度运营等”，杨怀渊表示。

当然，实现这一转变也并非易事。它需要平台拥有足够智能化的产品跟技术，以及配套的服务能力，毕竟，相比之前静态的广告位，数字营销要实现的是一种动态营销，这对时效性也提出了更高的要求。

报告也分析认为，2022年下半年，品牌与用户的连接将发生重构。“随着品牌与用户的连接关系持续演进，并发端于品牌向更接近用户的场域延伸服务，与用户的互动程度也随品牌服务于用户全生命周期而加深”。

其中，技术是一个重要能力。报告称，技术的成熟扩展了品牌参与营销新形式，借助优质内容与共情要素，品牌与消费者的触点价值由此加深，消费者之间的连接也因情绪的共振而更持续。而这些，也将成为广告平台未来竞争的核心内容。