文玩电商微拍堂赴港上市，超6成收入来自佣金，商家售假难止曾被央视点名曝光

发布时间：2025-07-08 20:50:49 来源：开疆拓境网 作者：热点

5月25日，文玩微拍文玩电商平台微拍堂正式向港交所递交招股书。电商点名

近年，堂赴文玩交易市场逐渐由线下向线上迁移，港上相关公司也进入资本关注圈。市超商家售假2016年，成收微拍堂就曾获得来自腾讯2000万美元的入自A轮融资以及流量支持，目前经过部分退出后，佣金央视腾讯相关公司仅持有微拍堂1.93%股权。难止

此外，曾被行业内头部赛道玩家玩物得志、曝光天天鉴宝等平台也均获得大额融资，文玩微拍投资方包括华兴资本、电商点名源码资本以及字节跳动等资本身影，堂赴同时传统电商平台、港上直播平台等也在进行相应的试水。

单笔订单均价475元，

毛利率超过76%

公开资料显示，微拍堂主要经营将文玩商家与爱好者相连的线上交易平台，平台主要通过图片竞拍、直播竞拍两种竞拍销售模式让商家在平台出售商品。

目前平台将文玩涵盖分为八大核心类别，75个子分类，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项和花鸟文等，2021年公司有近4成收入来自玉翠珠宝品类。

微拍堂在招股书中提到，2021年，公司平台促成的文玩交易GMV达到405亿元，活跃买家客单价达到约1.04万元，并且有62.9%的买家为复购买家。不过，虽然有极高的交易额，但微拍堂本身的收入规模却并不算大。

2019年至2021年期间，微拍堂分别实现营业收入4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元，同期实现净利润分别为1.37亿元、5382万元和1.42亿元。一方面公司收益水平起伏波动较大，另一方面支出等因素也使得利润与收入增幅并不匹配。

具体来看，微拍堂在文玩交易链条中主要通过向商家收取佣金、平台服务年费等平台服务费以及线上营销服务费等方式进行获利。

其中，交易佣金是微拍堂最主要的收入来源，平台通常情况下就出售的绝大部分类别产品的价格按2%至6%的标准收取佣金，报告期内，佣金收入分别占微拍堂当期营业收入比重约为63.2%、64%和57.1%。

事实上，文玩产品市场的利润空间有多大很难说，但微拍堂表示做平台毛利率持续处于高位，2019年至2021年，微拍堂毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，并且有逐年增高的趋势。

近年，微拍堂的月均活跃用户数有较大幅度的提升，2021年达到约517.04万名，报告期内微拍堂单笔订单平均销售价格分别为627元、440元和475元，同期活跃买家客单价分别为1.29万元、8884元和1.04万元。

商家售假时有发生，

曾被央视点名曝光

微拍堂利润空间的不稳定很大程度上与销售及经销开支等费用性开支有关。2019年至2021年，微拍堂支出的销售及经销开支分别约为7310.9万元、5.6亿元和3.07亿元，占到当期收入总额的比重分别为15.5%、52.3%和31.4%。

具体来看，微拍堂的销售及经销开支包括广告及宣传费用、优惠券成本、雇员成本等费用支出，其中广告及宣传费用是最主要的销售支出，报告期内，该项费用占销售开支比重分别为93.7%、95%和85.8%。

基于此，在毛利率处于高位并逐年递增的情况下，同一时期内微拍堂的净利率变动幅度则非常大，分别为29%、5%和14.5%。

根据弗若斯特沙利文的额资料显示，中国文玩市场整体线上渗透率由2017年的3.4%提升至2021年的17.3%。总的来说，文玩爱好者对线上交易的接受程度越来越高，而其中对于平台、商家以及鉴定机构的信任度几乎是一切的基础。

在交易中微拍堂通常只提供平台，透过交易平台出售的商品由第三方商家直接进行销售并履行责任。同时，微拍堂也针对一定范围的文玩产品在平台中为商家及用户提供鉴定服务，并表示使用大数据及技术主动识别及惩罚售假店铺，并移除可疑产品。

但实际操作还是有一定的难度。据天眼查APP显示，2020年3月，针对微拍堂平台内存在15家经营者销售违法商品一事，杭州市西湖区市场监督管理局曾对公司合计罚没约4.51万元，并责令其改正。

显然处罚的效果并不明显，直到2021年3月，央视财经对微拍堂平台内商家售假事件进行了曝光，在报道中记者将在微拍堂拍到当代画家、美协会员马海方、李毅的作品进行鉴定，均为赝品，而这对售假的商家影响并不大，对于商家继续在平台上开店客服表示“无能为力”。

事实上，在2021年1月，杭州市市场监督管理局就曾对微拍堂进行了行政约谈、而至央视曝光时依然未按照约谈内容落实相关要求，放任平台内商家以低价方式吸引消费者购买假冒商品，且同类投诉举报大量存在。

最终，针对微拍堂存在的引人误解虚假宣传行为、对侵害消费者权益违法行为未采取必要措施行为以及平台经营者其他违法行为，2021年7月微拍堂被杭州市市场监督管理局罚款135万元。

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