知乎三年亏损超28亿元，娱乐化内容泛滥，赴港上市能否挽救口碑下滑？

记者 谢奀国 实习记者 张帅旗 报道

4月8日，知乎港交所官网显示，年亏中国最大问答式在线社区知乎通过港交所聆讯，损超市计划在香港双重主要上市。亿元娱乐4月11日，化内滑知乎在港交所发布公告，容泛拟在全球发售2600万股销售股份，滥赴并于香港公开发售260万股股份，港上每股发售价不超过51.80港元。否挽

聆讯资料集显示，救口知乎营业收入由2019年的碑下6.71亿元增长至2021年的29.59亿元，实现翻倍增长。知乎然而却未实现盈利，年亏2019-2021年，损超市知乎累计亏损超28亿元。亿元娱乐知乎亏损的主要原因与高昂的运营成本有关。2019-2021年，其总运营开支累计约为56.77亿元。

高昂的运营支出也给知乎带来了高速增长的用户数量。数据显示，知乎的平均月活跃用户由2019年的0.48亿增加至2021年的0.996亿。

然而，一部分知乎用户表示，逐渐下沉的用户群体也使知乎社区内容质量走低，娱乐化内容泛滥，导致知乎口碑逐年下滑。曾经让知乎社区和用户引以为傲的深度文字内容越来越少，客观的理性气质似乎也一去不返。知乎还是原来的内容社区吗？

记者就股价下跌、业绩亏损等情况致电了知乎。该公司相关工作人员未提供对接媒体的相关部门的联系方式。

三年亏损超28亿元 去年月活跃用户近1亿

灼识咨询资料显示，以2019-2021年的平均移动端月活跃用户和收入为标准进行统计，知乎是中国前五大的综合在线内容社区之一，也是全国最大的在线问答社区。

4月8日，港交所官网显示，知乎通过港交所聆讯。其承销商为瑞信、摩根大通、和招银国际，并计划在香港双重主要上市。三日后，知乎发布公告，拟在全球发售2600万股销售股份。其中，香港公开发售260万股，每股发售价不超过51.80港元；A类普通股计划于4月22日在香港联合交易所进行买卖。知乎公告显示，此次其在全球发售的股份均由股东出售的股份组成，而出售股东将收到全球发售的全部所得款项净额。

早于2021年3月，知乎就已在美股上市。数据显示，知乎上市时招股价为9.5美元/股。而在最近的中概股低潮中，知乎也未能幸免于难。截至美东时间4月11日，知乎股价为2.23美元/股，较发售价已跌去76.5%。

值得关注的是，知乎近年营收实现翻倍增长，但却持续亏损。聆讯资料集显示，2019-2021年，知乎实现营业收入分别约为6.71亿元、13.52亿元和29.59亿元；净亏损分别约为10.04亿元、5.18亿元和12.99亿元，累计亏损超28亿元；调整后净亏损分别约为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。

对于亏损情况，知乎表示，为了继续战略性地产生支出以建立和扩展内容生态系统、提高知乎的内容质量及内容组合，促进社区文化及用户互动，将会继续产生净亏损。

知乎增收不增利的背后，是愈来愈高昂的运营成本。其中，营销和销售开支占比较高。数据显示，2019-2021年，知乎的总运营开支分别约为13.71亿元、13.61亿元和29.45亿元，分别占总收入比例为204.4%、100.6%、99.5%；营销和销售开支分别约为7.66亿元、7.35亿元及16.35亿元，分别占总收入比例为114.3%、54.3%和55.2%。

此外，高昂的运营支出也给知乎带来了高速增长的用户数量。数据显示，知乎的平均月活跃用户由2019年的0.48亿增加至2021年的0.996亿，平均每月浏览人次达5亿，平均每月用户互动达3.9亿次。截至2021年12月末，知乎的内容创作者累计共有0.55亿；内容累计达4.9亿则，同比增长39%，其中涵盖4.2亿条问答，同比增长34%，涉及1000多种垂直领域。

知乎表示，用户群规模的强劲增长，将增强变现能力，带动业务及收入增长。

下沉用户涌入 内容质量走低

随着知乎在营销方面的持续投入，大批新用户加入社区。而逐渐下沉的用户群体给知乎带来了大众化的话题。这导致众多早期用户表示不再适应现今知乎的社区环境而选择“退乎”。如何调节商业化和社区生态之间的平衡，是知乎有待解决的一大问题。

2011年，刚上线的知乎实行用户邀请制。用户需要填写邀请码进行注册。当时的用户主要由各行业的精英群体构成。其中，第一批用户包括李开复、徐小平、雷军等业内知名人士。彼时，知乎社区的高质量回答吸引精英群体浏览，涉及腾讯、京东、谷歌公司发展、企业营销策略等商业领域，也包括文学、哲学、历史等人文领域。用户多以冷静、客观、严谨的视角来解答问题。其回答大多引经据典，包含各种行业数据及专业公式等，使得早期知乎社区拥有浓厚的学术氛围，奠定了知乎“高质量”的基调。

而现今，不少用户在知乎社区发文表示，社区中的回答越来越短平快、情绪化；热门回答由严谨的学术回答变成了“抖机灵”；营销软文随处可见；与身材、颜值相关的问题的阅读量远高于专业回答，娱乐化内容泛滥。此外，众多回答鼓吹民族主义，挑拨男女对立，宣扬不当言论。

针对知乎平台中的不当内容，2021年12月，北京市互联网信息办公室依法约谈知乎网负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，依据《中华人民共和国网络安全法》，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。北京市互联网信息办公室对知乎网违法行为进行行政处罚立案。

知乎APP的封面语是“有问题，就会有答案”。而对于持续亏损、内容质量走低的知乎来说，答案又在哪里呢？